O \u0142\u0105czeniu biznesu z kultur\u0105 i dzia\u0142alno\u015bci\u0105 pozarz\u0105dow\u0105, a tak\u017ce o tym, jak zmieniaj\u0105 si\u0119 odbiorcy projekt\u00f3w kulturalnych i jak najskuteczniej do nich dotrze\u0107, z Beat\u0105 Dubiel-Stawsk\u0105, konsultantk\u0105, facylitatork\u0105 i trenerk\u0105 od ponad 20 lat dzia\u0142aj\u0105c\u0105 w bran\u017cy kulturalnej, rozmawia Marlena Wieczorek, prezeska Fundacji MEAKULTURA, kierownik studi\u00f3w podyplomowych w Collegium Civitas.<\/p>\n\n\n\n
Marlena Wieczorek:<\/strong> W twoim CV niesamowite jest to, w jak wielu \u201e\u015bwiatach\u201d dzia\u0142asz. Z wykszta\u0142cenia jeste\u015b kulturoznawc\u0105-filmoznawc\u0105, ale pe\u0142ni\u0142a\u015b funkcje kierownicze w korporacji ameryka\u0144skiej, masz firm\u0119 i prowadzisz szkolenia i dla bank\u00f3w, i dla najwa\u017cniejszych polskich instytucji kultury. Jeste\u015b te\u017c cz\u0142onkini\u0105 zarz\u0105du Fundacji ABCXXI \u2013 Ca\u0142a Polska czyta dzieciom… Bior\u0105c pod uwag\u0119 twoje do\u015bwiadczenie zawodowe, czy uwa\u017casz, \u017ce zasady zwi\u0105zane z zarz\u0105dzaniem projektem mo\u017cna przenosi\u0107 do ka\u017cdego z tych sektor\u00f3w automatycznie?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Beata Dubiel-Stawska:<\/strong> Czasem mam wra\u017cenie, \u017ce mam kilka \u017cy\u0107! W tajemnicy mog\u0119 ci jeszcze zdradzi\u0107, \u017ce by\u0142am pracownikiem fabryki dywan\u00f3w, organizowa\u0142am wydarzenia biznesowo-kulturalne w r\u00f3\u017cnych miejscach w Polsce i na \u015bwiecie, re\u017cyserowa\u0142am filmy, wdra\u017ca\u0142am systemy informatyczne i karty kredytowe. Zosta\u0142am dotkliwie pogryziona przez kota, kiedy pracowa\u0142am jako wolontariuszka w schronisku [\u015bmiech]. <\/p>\n\n\n\n A wracaj\u0105c do pytania, r\u00f3\u017cnego rodzaju podej\u015bcia, metody i narz\u0119dzia s\u0105 bardzo pomocne, bo strukturyzuj\u0105 i porz\u0105dkuj\u0105 procesy my\u015blowe, podejmowanie decyzji i organizacj\u0119 pracy. Zarz\u0105dzanie projektami w mojej praktyce stosuj\u0119 do\u015b\u0107 cz\u0119sto, wykorzystuj\u0105c mieszane, praktyczne wersje r\u00f3\u017cnych podej\u015b\u0107. Za ka\u017cdym razem, gdy trafiam do organizacji, instytucji czy zespo\u0142u s\u0142ysz\u0119 \u201emy jeste\u015bmy specyficzni\u201d, \u201eu nas si\u0119 tego nie da zrobi\u0107\u201d\u2026 Szanuj\u0119 takie opinie i zawsze zaczynam od rozmowy, \u017ceby zdiagnozowa\u0107, na co dana organizacja jest gotowa, jaki ma potencja\u0142, jakie s\u0105 relacje w zespole, jaka kultura organizacyjna, jak ludzie si\u0119 komunikuj\u0105, jakie narz\u0119dzia stosuj\u0105. Rozpoznanie \u015brodowiska, w kt\u00f3rym chce si\u0119 co\u015b zrobi\u0107, jest kluczowym i cz\u0119sto zaniedbywanym elementem procesu. Pozna\u0107 i zrozumie\u0107 organizacj\u0119 i otoczenie to jeden z kluczy do skuteczno\u015bci. <\/p>\n\n\n\n Czyli uj\u0119cie holistyczne plus ludzie jako punkt wyj\u015bcia?<\/strong><\/p>\n\n\n\n W\u0142a\u015bnie tak. Staram si\u0119 stosowa\u0107 podej\u015bcie kompleksowe, pami\u0119taj\u0105c, \u017ce zarz\u0105dzanie projektami nie opiera si\u0119 na u\u017cyciu tego czy innego narz\u0119dzia informatycznego \u2013 opiera si\u0119 na ludziach. A to znaczy, \u017ce najwi\u0119kszy wp\u0142yw na powodzenie projektu ma to, czy ludzie maj\u0105 wsp\u00f3lny cel, czy czuj\u0105 si\u0119 odpowiedzialni, czy rozumiej\u0105 swoj\u0105 rol\u0119. Zarz\u0105dzanie projektami to zarz\u0105dzanie lud\u017ami. A trzeba pami\u0119ta\u0107, \u017ce ludzie z sektora kultury s\u0105 wyj\u0105tkowi \u2013 to kreatywni, wszechstronni humani\u015bci, cz\u0119sto z pasj\u0105, emocjonalni i raczej krytycznie nastawieni do, jak to nazywaj\u0105, \u201ekorporacyjnych metod\u201d.<\/p>\n\n\n\n W kulturze cz\u0119sto brakuje nam mierzalnych cel\u00f3w. A cele s\u0105 nam potrzebne, \u017ceby m\u00f3c sprawdza\u0107, czy idziemy w dobrym kierunku, \u017ceby m\u00f3c celebrowa\u0107 sukcesy czy oceni\u0107 prac\u0119 swoj\u0105 i innych. Brakuje nam czasami \u201espojrzenia z balkonu\u201d na swoj\u0105 dzia\u0142alno\u015b\u0107. Zbyt ma\u0142o czasu po\u015bwi\u0119camy na namys\u0142 nad d\u0142ugoterminow\u0105 strategi\u0105, planowaniem. Ewaluacja to ju\u017c w og\u00f3le jakie\u015b niezwykle rzadko spotykane zjawisko. A przecie\u017c bez ewaluacji, czyli zrozumienia, co robimy dobrze, a co nie dzia\u0142a i jakim kosztem osi\u0105gamy cele, jest podstaw\u0105 do rozwoju zar\u00f3wno organizacji, zespo\u0142\u00f3w, jak i nas samych.<\/p>\n\n\n\n Poprosi\u0142am ci\u0119 o konsultacje na etapie powstawania programu kierunku studi\u00f3w podyplomowych Projekty w kulturze. Idea, innowacje, biznes (Fundacja MEAKULTURA \/ Collegium Civitas). Z jednej strony powodem by\u0142y twoje kompetencje, ale z drugiej \u2013 jaki\u015b rodzaj zrozumienia tego, czym maj\u0105 by\u0107 te studia i nazwana przez nas symbolicznie \u201ekultura przysz\u0142o\u015bci\u201d. Co nowego wnosi wed\u0142ug ciebie program tego kierunku? Dlaczego, cho\u0107 jeszcze we wrze\u015bniu 2019 roku nie zna\u0142y\u015bmy si\u0119, od razu zaanga\u017cowa\u0142a\u015b si\u0119 w ten projekt, tak\u017ce jako wyk\u0142adowca?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Przede wszystkim stworzy\u0142a\u015b nam przestrze\u0144 do rozmowy, dialogu. Mam poczucie, \u017ce znalaz\u0142y\u015bmy porozumienie co do kluczowych kwestii: studenci to nasza publiczno\u015b\u0107 \u2013 jako\u015b\u0107 tego, co im dostarczymy, \u015bwiadczy o nas. Oni musz\u0105 nie tylko us\u0142ysze\u0107, ale przed wszystkim poczu\u0107, do\u015bwiadczy\u0107 tego, o czym b\u0119dziemy opowiada\u0107. Przysz\u0142o\u015b\u0107 maj\u0105 przedsi\u0119wzi\u0119cia kulturalne, artystyczne, kt\u00f3re potrafi\u0105 postawi\u0107 okre\u015blony segment publiczno\u015bci w centrum uwagi, zadba\u0107 o relacje z partnerami i mecenasami. Poszukuj\u0119 w Polsce i na \u015bwiecie ciekawych przyk\u0142ad\u00f3w w\u0142\u0105czania publiczno\u015bci do tworzenia programu, u\u0142atwiania dost\u0119pu i decyzji zakupowych, \u201emasowej indywidualizacji\u201d w komunikowaniu, wzmacnianiu pozytywnych do\u015bwiadcze\u0144.<\/p>\n\n\n\n Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce to s\u0105 trudne procesy. \u017beby tworzy\u0107 i rozwija\u0107 warto\u015bciowe marki w kulturze, potrzebna jest konsekwencja i dyscyplina oraz nastawienie na d\u0142ugotrwa\u0142y proces. A cierpliwo\u015b\u0107 nie jest powszechn\u0105 cech\u0105.<\/p>\n\n\n\n To prawda, sama b\u0119d\u0105c prezesem fundacji cz\u0119sto \u0142api\u0119 si\u0119 na swojej niecierpliwo\u015bci\u2026 A jakie s\u0105 twoje do\u015bwiadczenia zwi\u0105zane z byciem w zarz\u0105dzie organizacji pozarz\u0105dowej? Obserwujesz ten sektor od lat tak\u017ce jako szkoleniowiec. Co jest dla nas wyzwaniem na przysz\u0142o\u015b\u0107? <\/strong><\/p>\n\n\n\n Na potrzeby warsztat\u00f3w, proces\u00f3w konsultingowych i planowania strategicznego, nad kt\u00f3rymi pracuj\u0119, przyj\u0119\u0142am poj\u0119cie \u201ekultury wymagaj\u0105cej\u201d. Te \u201ewymagania\u201d s\u0105 r\u00f3\u017cne dla r\u00f3\u017cnych segment\u00f3w i s\u0105 zwi\u0105zane z barierami w uczestnictwie w kulturze. R\u00f3\u017cne s\u0105 bariery i r\u00f3\u017cny wysi\u0142ek jest potrzebny, aby je pokona\u0107. <\/p>\n\n\n\n Niezwykle cenny dla nas, praktyk\u00f3w kultury, jest cz\u0142owiek, kt\u00f3ry zdecyduje si\u0119 wsta\u0107 z kanapy i przyj\u015b\u0107 na koncert do parku, bo wykonuje wi\u0119kszy wysi\u0142ek, \u017ceby pokona\u0107 zm\u0119czenie i zainwestowa\u0107 sw\u00f3j czas w co\u015b, co nie jest w jego poczuciu niezb\u0119dne. Cenni s\u0105 dla nas \u201esuperkulturalni\u201d, dla kt\u00f3rych wyzwaniem mo\u017ce by\u0107 ci\u0105g\u0142a potrzeba podnoszenia kompetencji kulturowych, bo z tego segmentu rekrutuj\u0105 si\u0119 mecenasi, wolontariusze, partnerzy naszych dzia\u0142a\u0144. Nasz\u0105 odpowiedzialno\u015bci\u0105 jest rozumienie tych barier i potrzeb, a tak\u017ce szukanie p\u00f3l wsp\u00f3lnych dla odbiorc\u00f3w i naszych ambicji programowych czy artystycznych. <\/p>\n\n\n\n Wyzwaniem dla praktyk\u00f3w jest wyj\u015bcie ze swojej \u201eba\u0144ki\u201d i zrozumienie, \u017ce s\u0105 r\u00f3\u017cne segmenty, r\u00f3\u017cne bariery, r\u00f3\u017cne potrzeby, a przede wszystkim przyj\u0119cie do wiadomo\u015bci, \u017ce pieni\u0105dze nie s\u0105 g\u0142\u00f3wn\u0105 barier\u0105 w dost\u0119pie do kultury. <\/p>\n\n\n\n Wyzwaniem dla organizacji pozarz\u0105dowych jest zrozumienie, \u017ce \u017ceby \u201erobi\u0107 misj\u0119\u201d, trzeba zapewni\u0107 sobie trwa\u0142y przych\u00f3d i za wszelka cen\u0119 uniezale\u017cni\u0107 si\u0119 od grant\u00f3w publicznych. Granty powinny by\u0107 dodatkiem, a nie g\u0142\u00f3wnym \u017ar\u00f3d\u0142em utrzymania fundacji. Kolejnym wyzwaniem jest umiej\u0119tno\u015b\u0107 prowadzenia dialogu z biznesem, inwestowanie czasu i energii w budowanie wiarygodno\u015bci, zanim poprosi si\u0119 o wsparcie (niekoniecznie finansowe). Wreszcie \u2013 wyzwaniem jest zrozumienie, \u017ce w kulturze tworzymy ekosystem \u2013 podmioty publiczne, trzeci sektor, prywatne \u2013 i jako elementy tego ekosystemu powinni\u015bmy wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107, uzupe\u0142nia\u0107 si\u0119, wspiera\u0107, a nie konkurowa\u0107.<\/p>\n\n\n\n Zawodowo specjalizujesz si\u0119 w tematyce zarz\u0105dzania i rozwoju relacji w sektorze kultury. Jeste\u015b ekspertk\u0105 i trenerk\u0105 w europejskich projektach ADESTE i CONNECT z obszaru Audience Development. Zwi\u0119kszanie liczby odbiorc\u00f3w kultury, budowanie z nimi relacji, a tak\u017ce trafianie do r\u00f3\u017cnych grup docelowych to element, bez kt\u00f3rego nie da si\u0119 tworzy\u0107 nowoczesnej oferty kulturalnej. Z drugiej strony \u2013 czy nie dochodzimy do momentu, w kt\u00f3rym statystyka i PR zaczynaj\u0105 by\u0107 wa\u017cniejsze od jako\u015bci oferty?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Rozw\u00f3j Publiczno\u015bci (ang. Audience Development) to filozofia zarz\u0105dzania organizacj\u0105 kultury, wed\u0142ug kt\u00f3rej w centrum uwagi stawia si\u0119 publiczno\u015b\u0107. W mojej praktyce stosuj\u0119 podej\u015bcie, kt\u00f3re opiera si\u0119 na fundamentalnym za\u0142o\u017ceniu, \u017ce Audience Development to budowanie trwa\u0142ych, pozytywnych relacji z lud\u017ami, kt\u00f3rzy s\u0105 w naszym polu zainteresowania poprzez umo\u017cliwianie im do\u015bwiadczania kultury, sztuki. Relacji opartych na zrozumieniu, poszanowaniu i nieustaj\u0105cym dialogu z publiczno\u015bci\u0105. Budowanie relacji przynosi nam w prezencie lojalno\u015b\u0107, zaanga\u017cowanie, rekomendacje, kt\u00f3re przek\u0142adaj\u0105 si\u0119 na wzrost uczestnictwa. Brzmi prosto i \u0142atwo, a jest trudnym, \u017cmudnym, wymagaj\u0105cym \u017celaznej konsekwencji procesem, kt\u00f3ry na dodatek musi obj\u0105\u0107 ka\u017cdy obszar naszego dzia\u0142ania.<\/p>\n\n\n\n Dla mnie Audience Development to przede wszystkim postawa ludzi pracuj\u0105cych na rzecz w\u0142\u0105czania publiczno\u015bci w obieg kultury \u2013 szacunek, dialog, \u017cyczliwo\u015b\u0107. Je\u017celi w taki spos\u00f3b spojrzymy na budowanie relacji z odbiorcami, to w\u0142a\u015bnie dba\u0142o\u015b\u0107 o jako\u015b\u0107 jest kluczem do sukcesu. Jako\u015b\u0107 przestaje oznacza\u0107 elitarno\u015b\u0107. <\/p>\n\n\n\n A wspomniany PR? Wbrew pozorom komunikacja to trudny temat dla wielu os\u00f3b tworz\u0105cych projekty w kulturze\u2026 <\/strong><\/p>\n\n\n\n Tak, to obszerny, wymagaj\u0105cy i bardzo ciekawy w\u0105tek zwi\u0105zany z tym, czym dzisiaj jest marketing (do\u015bwiadczenia, emocje), jak komunikuj\u0105 i tworz\u0105 swoj\u0105 warto\u015b\u0107 marki (relacje), sk\u0105d ludzie czerpi\u0105 informacje i inspiracje do korzystania z oferty (rekomendacje, wiarygodno\u015b\u0107), jak przesuwa si\u0119 si\u0142a ci\u0119\u017cko\u015bci z medi\u00f3w tradycyjnych na on-line. Gdy pracowa\u0142am w korporacji, planowali\u015bmy kampanie z co najmniej rocznym wyprzedzeniem. Dzisiaj za\u0142o\u017cenia kampanii te\u017c planuje si\u0119 z wyprzedzeniem, ale wygrywaj\u0105 ci, kt\u00f3rzy potrafi\u0105 by\u0107 elastyczni, reagowa\u0107 na to, co si\u0119 dzieje tu i teraz, dialoguj\u0105 z odbiorc\u0105, a nie tylko \u201enadaj\u0105\u201d.<\/p>\n\n\n\n Kultura i sztuka maj\u0105 ogromn\u0105 przewag\u0119 nad rynkiem produkt\u00f3w czy us\u0142ug. \u201eOni\u201d musz\u0105 szuka\u0107 warto\u015bci z punktu widzenia u\u017cytkownika \u2013 \u201eMy\u201d jeste\u015bmy warto\u015bci\u0105 i tego w coraz wi\u0119kszym stopniu b\u0119d\u0105 szuka\u0107 ludzie: <\/strong>bycia, a nie posiadania, prze\u017cywania, rozwijania si\u0119, poczucia, \u017ce jestem cz\u0119\u015bci\u0105 jakiej\u015b spo\u0142eczno\u015bci, \u017ce to, co dooko\u0142a, ma jaki\u015b sens. <\/p>\n\n\n\n